...rile nuclee ale imaginarului universal imaginea paradisului, sau mai degraba nostalgia paradisului pierdut, si, respectiv, mitul eroului civilizator care este de aceasta data deconstruit, construit pe invers.3.1. De ce MarlboroCea mai puternica desi dupa unii cea mai hulita imagine simbolica a secolului, barbatul Marlboro apare pretutindeni ca ultimul coboy american si ca marca masculina, contribuind la situarea tigarilor Marlboro pe primul loc ca vanzare in lume. Chiar si cei care lucreaza de partea cealalta a baricadei, cei implicati in politicile sociale pentru sanatate, recunosc ca imaginea aceasta, a barbatului Marlboro , are un succes fara precedent, stand la baza enormelor vanzari ale companiei Philip Morris. La inceput, prin anii 50, cand tigarile erau acceptate chiar si in cea mai rafinata societate, Leo Burnett, noul director al campaniei publicitare a firmei Marlboro, a conceput imaginea de macho man barbatul chipes ca un mod de a restabili pe piata pozitia tigarilor Marlboro, de la tigari dulci ca luna mai engl., mild as May , la un produs cu priza larga care atrage, ispiteste si convinge pe cati mai multi. Treptat se va cladi un nou streotip tigarile Marlboro se asociaza tot mai des cu un barbat intre doua varste, voinic, chipes, plesnind de sanatate si voie buna, dar mai ales, liber si atotstapanitor al unui tinut si naturi cu care intra in perfecta armonie- vechiul paradis pierdut.Noua campanie promovata de Brunett, ce purta sloganul delivers the goods on flavor ro. ofera produse dupa aroma , a facut sa explodeze vanzarile. Pana ca Marlboro Man sa devina simbol national, adica in 55, vanzarile erau de 5 miliarde anual. Prin campania stralucit construita, imaginea puternica a eroului mitic american si raspunsurile de succes ale pietii la provocarile echipei Marlboro au creat, jongland pe stereotipuri, o imagine universala si imediat recunoscuta, reprezentand un stil de viata american idealizat si incitant ce deconstruieste esenta singurului produs de pe piata, cu exceptia armelor, care omoara si imbolnaveste atunci cind sunt utilizate asa cum se intentioneaza sa fie utilizate. Fenomenul este extraordinar. Marlboro, de fapt o marca complet necunoscuta pana in 1955, si-a crescut constant vanzarile in ultimii 45 de ani. Din decembrie 75, in doar 20 de ani, Marlboro a batut toate recordurile la vanzari in Statele Unite si a fost declarata marca cea mai bine vanduta a tuturor timpurilor. In 1989, Marlboro avea de departe cea mai buna vanzare, cu un procent de 40 din totalul tuturor tigarilor vandute , detinand 43 din piata interna, si facand in jur de 4.6 miliarde , aproape 23 din profiturile totale ale firmei, depasind chiar vanzarile Coca-Cola. Estetic, prospetimea, sanatatea si naturaletea atitudinii degajate de reclamele la aceste tigari, au priza la oricine fumator, nefumator, barbat, femei, batran sau copil. Astfel, imaginea Marlboro a crescut in popularitate si si-a pus amprenta intr-o atractie emotionala irationala. In ciuda bizareriilor, coboy-ul necizelat, cu sau fara pamant esterian sau cutiuta rosie, aminteste imediat de firma Marlboro si a devenit un simbol pentru mai multe generatii, mentinand Marlboro in topul vinzarilor inca din anii 50. 3.2. De ce Benetton Inceputa in anii 60 ca o afacere de familie, firma Benetton cunoaste de-a lungul celor trei decenii o evolutie extraordinara, timp in care cei patru frati Benetton reusesc sa castige o notorietate mondiala si sa atinga un buget al afacerilor de aproximativ 400 miliarde lire sterline. Aceasta explozie pe piata, acest succes imens pe care l-au obtinut cei de la Benetton se bazeaza pe noile strategii de marketing, cu succes puse in practica, dar in primul rand pe campania publicitara fara egal care a reusit sa le construiasca o imagine unica, puternic individualizata in acest adevarat turn Babel al societatii de consum. In 1972 Benetton incredinteaza latura comunicationala a marcii sale agentie...
Download